October 4, 2022

businessis.pl

Światowy rozwój biznesu

Właściciel TikTok ByteDance bada samodzielnie zaprojektowane chipy

When is an agency pitch, not an agency pitch?

10 article jest autorstwa Darrena Woolleya, założyciela i globalnego dyrektora generalnego TrinityP3. Jako naukowiec analityczny i kreatywny rozwiązywacz problemów, Darren wnosi unikalne spostrzeżenia i wnioski do procesu marketingowego. Jest uważany za światowego lidera w dziedzinie optymalizacji produktywności i wydajności marketingu w agencjach marketingowych i wykazach dostawców.

Reklama to jeden z najbardziej widocznych zawodów komunikacyjnych. A język jest ważnym elementem komunikacji. Jednak jako przemysł, liberalne stosowanie języka komunikuje wszelkiego rodzaju nieporozumienia. Teraz, zanim oskarżysz mnie o bycie pedantem językowym, przyznam, że nadal uważam, że wynagrodzenie i wynagrodzenie nie są ścisłymi synonimami. Ale to, z czym się nie zgadzam, to nazywanie wszystkich przetargów, procesów selekcji agencji i przeglądów rynku ofertą.

Według słownika języka angielskiego Collinsa, zrobić boisko lub zrobić swoje boisko oznacza spróbować przekonać ludzi, aby zrobili lub kupili przedmiot boiska. W tym miejscu argumentacja staje się zniuansowana. Tradycyjny, spekulacyjny proces twórczy można zakwalifikować jako pitch. Dzięki różnym agencjom opracowującym strategiczne i kreatywne rekomendacje oraz przedstawiającym je klientowi.

Ale tradycyjne zapytanie ofertowe (RFP) lub RFI lub RFT, z często sztywnym formatem i obszerną listą konkretnych pytań, bardziej przypomina wypełnienie wniosku o zatrudnienie dla agencji niż możliwość prezentacji. I choć te dwa procesy wyboru agencji reklamowej lub mediowej są bardzo powszechne, nie są to bynajmniej jedyne sposoby wyboru nowej agencji. Wiele z nich nie jest w ogóle okazją do sprzedaży, ale jest bardziej skoncentrowanym i zdefiniowanym sposobem testowania i wyboru odpowiedniego partnera agencyjnego.

Przyjrzyjmy się kilku z tych metodologii wyboru nowej agencji i zbadajmy ich mocne strony i ograniczenia oraz zobaczmy, czy możemy skategoryzować podejście.

1. Kreatywna parada piękności (Spekulacyjna twórcza prezentacja)

Wybierz kilka agencji. Daj im kreatywny short. Pozwól im nad tym popracować i wrócić i przedstawić swoje rekomendacje. A najlepszy pomysł wygrywa. Jeden z najczęstszych sposobów wyboru pomysłu. Dobrze, jeśli kupujesz pomysł. Ale nie jest tak dobre, aby kupić agencję, która ma nadzieję, że w ciągu tego okresu wyprodukuje dziesiątki, setki, a nawet tysiące świetnych pomysłów. Dilemma polega na tym, że nie wiesz, kto, co i jak wyprodukowali pomysł, który przedstawili i czy mogliby to zrobić ponownie.

To jest ostateczna tonacja, ze wszystkimi jej nieodłącznymi problemami.

2. Zapytanie ofertowe (Aplikacja o pracę)

Faworyt zakupów, ponieważ pozwala na szeroko zakrojone badanie wielu aspektów różnych agencji. Jednak w tej eksploracji jest ona ograniczona zadawanymi pytaniami i formatem, w jakim agencje mogą odpowiadać. Tak świetny do przestrzegania przepisów, ale stanowi wyzwanie, gdy próbujesz ocenić niematerialne umiejętności, możliwości i chemię. W rzeczywistości faworyzuje to agencje specjalizujące się w pisaniu odpowiedzi na zapytania ofertowe w stosunku do tych, które są w stanie zapewnić usługi, których faktycznie potrzebujesz.

Dosłownie bardziej jak podanie o pracę niż prezentacja.

3. Chemia i referencje (pokaż i powiedz)

Znany również jako wizytówka, tak wiele usług profesjonalnych i innych usług kreatywnych jest wybieranych. Od architektów po kompozytorów, artystów po reżyserów filmowych i nie tylko. Obejmuje po prostu przeglądanie prezentacji prac, które zostały wykonane w niedawnej przeszłości i spotkanie z zespołem w celu zapewnienia zgodności zdolności i chemii. Oznacza to, że oceniasz agencję pod kątem pracy, którą wykonuje dla innych.

Więcej pokaż i opowiedz, z agencją prezentującą się, a nie jej rekomendacją.

4. Bez boiska, na boisku

Coraz częściej zdarza się, że agencja zasiedziała pod koniec umowy składa ofertę lub składa ofertę w celu dokonania przeglądu bieżących ustaleń. Difficulty polega na tym, że konkurencyjna oferta została zaprojektowana tak, aby wybrać nową agencję, przy czym tylko jeden na czterech zasiedziałych pozostaje w biznesie. Podejście to polega na tym, aby mieć tylko zasiedziałe boisko. Wadą jest potencjalny brak wiedzy o rynku, ale można łatwo uzyskać do niej dostęp za pośrednictwem niezależnych stron trzecich, które świadczą tę usługę.

Bardziej komercyjna recenzja niż prezentacja.

5. Warsztaty strategiczne/kreatywne (jazda próbna)

Coraz popularniejszy, skutecznie zajmuje kilka agencji na jazdę próbną. Wybierz problem i podaj go jako transient, aby zespół marketingowy mógł pracować z każdą agencją na całodniowych lub półdniowych warsztatach. Chodzi bardziej o podróż niż o miejsce docelowe, a proces jest okazją zarówno dla klienta, jak i agencji do otwartej i przejrzystej współpracy. Oznacza to również, że w przeciwieństwie do prezentacji, klient jest bardziej skłonny zobaczyć expertise agencji w pracy niż zespół prezentacyjny w akcji.

To jest jazda próbna, która jest jak najbardziej zbliżona do rzeczywistości.

Jak widać, chociaż wszystkie te elementy są potocznie określane mianem prezentacji, to tylko pierwsza, spekulacyjna, kreatywna prezentacja jest w rzeczywistości prezentacją, w której uczestniczące agencje prezentują swoje pomysły, aby wygrać biznes. Jednak wszystkie są oznaczone jako boiska. Ale wszystkie spełniają inną potrzebę. A niektóre są nawet używane w kombinacjach.

Chodzi o to, że zamiast utożsamiać wszystkie te procesy z pitchingiem, musimy zacząć zastanawiać się, jaki jest cel procesu selekcji agencji, a następnie zastosować najlepszą metodologię (lub ich kombinację), aby osiągnąć pożądany rezultat. Jeśli proces polega na wyborze nowej agencji, najlepszym wyborem są 2, 3 i 5, a wybór tego, który z nich byłby oparty na wielkości konta lub umowy, harmonogramie, złożoności i ograniczaniu ryzyka. Jeśli chodzi tylko o znalezienie zwycięskiego pomysłu, 1 jest najlepszą opcją. A jeśli nie chcesz wybierać nowej agencji, ale po prostu musisz przejrzeć operatora zasiedziałego, to najmniej marnotrawnym i najbardziej rygorystycznym podejściem jest 4.

Jest to po prostu kwestia umożliwienia językowi informowania o celu i zamiarze. Zamiast leniwie etykietować wszystko jako boisko.